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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
10 may. 2023
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5 minutos
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Pucci comienza su relanzamiento alejándose del modelo de negocio tradicional

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
10 may. 2023

Pucci levanta el vuelo. Tras una profunda reorganización, la casa italiana empieza a cosechar los primeros resultados de una nueva estrategia concebida al margen de los formatos y temporadas habituales de la industria del lujo. Esta revolución comenzó en junio de 2021, cuando LVMH tomó el control total de la marca florentina, que ostentaba desde el año 2000, y puso al frente de ella a un nuevo equipo.


La tienda de Florencia se viste con os colores de Pucci para su desfile - ph Dominique Muret

 
En primer lugar, el grupo de lujo francés encargó el estilismo a Camille Miceli. Llegó en septiembre de 2021 y presentó su primera colección en abril de 2022. Después, en julio de 2022, Saar Debrouwere, procedente de Icicle, fue nombrada directora general. Por último, la dirección de comunicación y marketing fue confiada a Norman Lemay, quien ha trabajado para Alaïa, Chloé, Hermès y Stella McCartney.
 
Desde el principio, se ha querido volver a los orígenes de la casa, fundada en 1947 por Emilio Pucci, apostando por una orientación "resort" y un universo que exprese la alegría de vivir con materiales más ligeros y una explosión de colores. Un segmento en el que la marca tiene pocos competidores y puede distinguirse tanto por el vestuario de verano y playa como por el vestuario de invierno para esquiar, dejado de lado en el pasado y relanzado en diciembre mediante una colaboración con Fusalp. Antes de abrir su primera boutique en Capri en 1951, el célebre marqués se había dado a conocer en Estados Unidos gracias a una foto publicada en 1948 en Harper's Bazaar, en la que aparecía un esquiador en las pistas de la estación suiza de Zermatt vestido con un flamante traje de Emilio Pucci.
 
Camille Miceli partió de los archivos de la casa, inspirándose en los estampados más reconocibles, los motivos pop y psicodélicos de colores llamativos de los años 60 y 70 (Marmo, Iride, Fiamme, Pesci), que reproduce como leitmotiv en cada colección en nuevos colores y variaciones. Especialmente, ha revigorizado las colecciones modernizando los cortes y las siluetas, ofreciendo toda una serie de piezas fáciles de llevar y de combinar en tejidos de algodón, seda, gasa, punto, nylon, o incluso encaje, tejido de toalla y malla.
 

El denim aparece en la colección de primavera 2023 - Pucci

 
Los mini vestidos o las túnicas y caftanes largos y vaporosos figuran entre los más vendidos, al igual que el top fular, que se adapta a todas las tallas. Esta oferta transversal y viva seduce a una clientela más joven, sin perder a los fieles seguidores de la marca. Una serie de piezas sin género, como pantalones, bermudas, sudaderas y bañadores también han atraído a los hombres. La gama de accesorios también se ha enriquecido con divertidos bolsos y sombreros, además de otros artículos divertidos como tubos de espuma de piscina o sillas hinchables con los colores de Pucci. El objetivo ahora es vestir a los clientes no solo para las vacaciones, sino durante todo el año, como demuestra el denim introducido por primera vez esta temporada para ofrecer un fondo de armario completo.

En un primer momento se acortó el nombre de la marca a simplemente Pucci, al tiempo que se creó un nuevo logotipo, inspirado en la etiqueta de archivo "Capri Sport" de 1953, con una P mayúscula formada por dos peces entrelazados. Con esta nueva imagen, más moderna, la marca decidió alejarse del calendario tradicional de la moda y del formato de los desfiles de la Fashion Week. La marca privilegió primero las presentaciones experimentales (en abril de 2022 en Capri, luego el pasado diciembre en St. Moritz), antes de organizar un original desfile en Florencia el pasado jueves (4 de mayo) al aire libre, a orillas del Arno. El objetivo es mantener un espíritu festivo y distendido con actos que se salgan de los circuitos habituales.
 
Esta estrategia ha ido acompañada de un cambio radical del modelo de negocio comercial con la introducción del formato "see now, buy now", según el cual las colecciones salen a la venta el mismo día de su presentación a la prensa y al público, es decir, en el momento adecuado para satisfacer los deseos del cliente. Ahora los consumidores compran cada vez más en función de sus necesidades estacionales y no con antelación como en el pasado. Por ejemplo, las colecciones de invierno de Pucci se venden de septiembre a febrero, con un 50 % de la oferta en septiembre. Las colecciones de verano se venden de marzo a agosto. Para el reciente desfile de la marca, su tienda de Florencia, reformada para el evento, ya había recibido parte de la colección el día anterior.
 

Camille Miceli al final del desfile organizado en un club a las orillas del Arno - ph Dominique Muret


Los precios siguen situándose en un segmento de lujo, con camisetas a 290 euros, pequeños vestidos de punto a 790 euros, caftanes de seda de 2000 a 3000 euros, que llegan hasta los 7500 euros por un vestido bordado. Pero la casa ha elevado su imagen para ser percibida más como una marca de lujo. Para ello, ha restringido su gama de productos, trabajando el concepto de rareza para hacerse más exclusiva, y ha racionalizado su red de minoristas multimarca, reduciendo a la mitad, hasta 75, el número de sus clientes mayoristas, concentrándose sobre todo en las ciudades más importantes. El objetivo de Pucci es centrarse en la distribución exclusiva, donde se codea con las firmas más selectas.
 
Del mismo modo, para su distribución directa, Pucci se ha concentrado hasta ahora en centros turísticos costeros de lujo como Saint-Tropez en Francia, Capri en Italia, donde tiene una tienda franquiciada, y Portofino. También acaba de abrir una tienda temporal en la localidad histórica y muy chic de Forte dei Marmi, en la costa toscana, que le permitirá probar el mercado durante dos años. En total, la empresa cuenta con 11 tiendas directas y seis franquicias en Italia, Londres, Estados Unidos y Asia, siendo sus principales mercados Europa, Norteamérica y Oriente Medio. También se está estudiando la posibilidad de abrir tiendas pop-up en grandes almacenes de renombre.
 

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