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Los nuevos códigos de los diseñadores emergentes para hacerse de una reputación

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 28 ago. 2019
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Revolución digital, importancia de las redes sociales, evolución de los consumidores, ascenso de la clientela china, transformación de la distribución con el auge del del e-commerce y la llegada al mercado de los millennials… Estos elementos, junto con otros, han transformado radicalmente la industria de la moda en los últimos años, creando un nuevo ambiente mundial muy competitivo, en el que jóvenes diseñadores y start-ups deben adaptarse para sobrevivir. Este fue el tema principal para los expertos y diseñadores que se reunieron en Trieste, durante el concurso ITS (International Talent Support), dedicado a la creación joven.


La colección de la china Shie Lyu, finalista del concurso de Trieste. - ITS 2019


“Las grandes ganas de lanzar una marca propia no han cambiado. Son las mismas que hace 15 años. Sin embargo, el enfoque de estos talentos emergentes ha evolucionado. Anteriormente, cuando salían de escuelas de moda, necesitaban más tiempo para saber en qué dirección ir. Tenían mucho menos madurado su punto de vista. Hoy en día, hay una conciencia más grande sobre los problemas que hay que afrontar”, dice Barbara Franchin, que fundó ITS en 2002.

“Hay que tener en cuenta que nuestra forma de verles y evaluarles también ha evolucionado. En nuestro mundo repleto de cultura digital nos hemos acostumbrado a verlo todo inmediatamente en imágenes. A los estudiantes a punto de graduarse no les basta con presentarse solo con un diseño para ser seleccionados. Ahora, la colección debe estar prácticamente realizada. Antes, el jurado elegía un proyecto, una aventura. Ahora es más cauteloso, quiere algo concreto”, continúa.  

La creatividad también ha cambiado desde el punto de vista geográfico. “El dominio de Central Saint Martins en Londres y del instituto de Amberes ha terminado. También el de Europa. Hoy en día es Asia la que domina. De los 22 finalistas del concurso de moda y accesorios de este año, 11 son asiáticos, de los cuales 6 son chinos, 4 japoneses y uno surcoreano”, subrayó. Fue el chino Daoyuan Ding quien ganó la 17ª edición de ITS el pasado 12 de julio.

Con 32 años, Michael Kampe forma parte del “viejo mundo”. Acudía a la Real Academia de Bellas Artes de Amberes cuando se hizo notar en el concurso de Trieste en 2010, ganando el Premio Diesel. Tras unas prácticas en el fabricante de vaqueros, fue contratado como diseñador junior, pasando despues por Scotch & Soda y Hugo Boss, sucesivamente, antes de convertirse en director artístico de Lee Jeans el año pasado.

“La información global a través de internet constituye, para mí, el principal problema y freno de la creación. Cuando tienes una idea, ¡descubres por internet que alguien ya la ha desarrollado! Es totalmente frustrante inhibidor. El hecho de no saber era en realidad una oportunidad para nosotros”.

Sin embargo, el alemán ve en los temas de desarrollo sostenible e inclusividad una “gran oportunidad para los jóvenes diseñadores. Esto permite tener un compromiso suplementario, lo cual estimula la creación. Haciendo moda, podemos tener un impacto real sobre la sociedad y la cultura. Podemos realizar un buen producto preguntándonos cada vez qué podemos hacer para mejorar nuestro medioambiente. Las nuevas generaciones deben aprender a hacer moda con menos materiales y recursos, pero con un mensaje y con mayor impacto sobre la sociedad”, manifestó.

El compromiso es un factor importante en el proceso de creación mientras que en el pasado, los diseñadores se guiaban sobre todo por la estética. “De un país a otro, los diseñadores jóvenes son conscientes de que la moda es la segunda industria más contaminante del mundo. Actualmente, la mayor parte de ellos piensan sobre eso, lo cual es muy prometedor”, indicó Glenn Martens.


El trabajo artesanal, el upcycling y las materias están al centro de la joven creación, como lo muestran estos modelos de Rafael Kouto. - ITS 2019


El director de Y/Project subraya también cómo los diseñadores en ciernes “están muy enfocados en los materiales de base que usan para sus colecciones".

"Tienen una forma muy artesanal de proceder, un gran trabajo manual. El volumen viene después, mientras que mi generación se centraba principalmente en la construcción de la prenda, el tailoring”, expresó.

Pero el camino de reconocimiento es largo y complejo, como señala el ganador del premio Andam 2017. “Como para cada generación, siempre es algo complicado. La industria está muy saturada. Para emerger hace falta creer en sí mismo, ser inteligente, receptivo y también honesto con uno mismo. Podemos triunfar, porque cada uno de nosotros es un creador único, porque tenemos buenas conexiones, etc. Es una mezcla de diferentes elementos, a la que se le suma una parte de suerte”, dijo.

Con su estilo atrevido e inventivo, Glenn Martens ha podido combinar todos estos triunfos, como lo ilustra su trayectoria. “En una sociedad capitalizada por la imagen, no pensé que una marca como la mía pudiera interesar tanto”, sostuvo el diseñador, que se enfrenta ahora al problema de la gestión de su crecimiento.

“Un momento crucial, donde nuestros mínimos de producción son más grandes, lo que nos obliga a trabajar en fábricas más grandes. Pero para ellas, aún somos muy pequeños, llegamos al final de la cadena, mientras que nuestro proyecto es bastante difícil de producir”, añadió.

En este contexto difícil y particularmente competitivo se presenta una oportunidad histórica para los creadores jóvenes, como explica el CEO de la agencia Tomorrow London Holdings, Stefano Martinetto: El mercado de la moda se mueve hacia una polarización, comparable a lo que pasa en el mundo de la música. Por un lado, los grandes grupos de lujo, al igual que los de la industria musical, están en proceso de desplazar sus marcas hacia un canal de venta casi exclusivamente directo. Por el otro, las tiendas multimarca, privadas de grandes marcas, están en plena recalificación”.

Al igual que las galerías de arte, necesitan interactuar con artistas, animando sus tiendas con iniciativas, exactamente igual a lo que se hace para lanzar un nuevo disco, mientras que, de forma paralela, algunas plataformas como las de Tomorrow aparecen en las casas de discos de marcas independientes”, continúa.

Al no poder acceder más a las grandes casas, las multimarcas estarán cada vez más al acecho de novedades y su espacio dedicado a las marcas independientes se ampliará. “En este contexto, nunca antes ha sido tan fácil para los jóvenes diseñadores lanzar una marca, con la condición de que tengan una visión única y una capacidad más grande respecto al pasado para construir su proyecto”, señaló Stefano Martinetto.


Una creación de la australiana Annaliese Griffith-Jones, ganadora del premio OTB - ITS 2019


Este es el rol de director de orquesta que cada vez es más demandado a los nuevos creadores. “El talento es necesario, pero no es suficiente. Lo fundamental es tener una visión global”, argumentó Valentina Maggi, del gabinete de contratación Floriane de Saint-Pierre & Associés.

“Hoy en día, un director artístico debe ser capaz de proponer un producto y una colección perfecta, pero también tener una visión muy clara de lo que puede ser una marca, sea la suya o no. Está considerado como un ‘brand activator’ con un rol de activación de marca, manejando igual de bien las rede sociales y la comunicación visual”, indicó.

“Para crear su propia marca, los diseñadores de la nueva generación deben estar orientados hacia el negocio desde el principio. Gracias a internet, se pueden comunicar directamente con su público y vender sin intermediarios, mientras que sus mayores deben pasar por showrooms y despachos de prensa. Esto les dará un éxito más rápido, si llegan a ser apoyados por estructuras de distribución sólidas o socios. De esta forma, pueden construir un ecosistema que les permite sobrevivir. El problema es que muchos se concentran exclusivamente en sus colecciones”, estimó Valentina Maggi.

Entre los concursos para creadores, que se han multiplicado en los últimos años, las incubadoras y los programas de apoyo creados por las instituciones de moda de diferentes países, los diseñadores debutantes tienen muchas más posibilidades de ser ayudados que en el pasado. Sin embargo, no siempre llegan a tener esta oportunidad.

“Hay cierta competencia. ¡Muchos no se dan cuenta de que nadie les espera! Y no escuchan para seguir nuestros consejos", dice Luca Rizzi, responsable de la división Tutoring & Consulting del organizador de salones Pitti Immagine.

Como Valentina, Maggi destaca la importancia de tener un proyecto completo. “El mercado premia el storytelling, la comunicación. No solo el producto. Hace falta dar una coherencia, una huella, a la marca. Quizá los jóvenes se lanzan con solo una idea, un mono-producto, sin contenidos. No les pedimos que sepan de todo y que estén listos, pero deben tener desde el principio este enfoque más global con una visión y un plan de al menos tres o cuatro años. Destacan los que tienen competencia completa, desde la creación hasta la imagen”, explicó Maggi.

Para el creador Aitor Throup, “la peor enemiga del diseñador es la impaciencia, la tentación de lanzar su marca sin que esté lista”. “Crear una firma de moda es encontrar el equilibrio justo entre producto, comunicación y venta, mientras que la elección de la plataforma de distribución es estratégica. Por ello, hace falta crear un buen producto con un mensaje fuerte y claro, respondiendo a tres preguntas fundamentales: ¿por qué? ¿cómo? y ¿qué? Sin claridad, no hay marca”, concluyó.

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