Los desafíos de la nueva era de Inditex liderada por Marta Ortega

Por:

Triana Alonso

Publicado el
1 abr. 2022

Inditex comienza un nuevo capítulo en su historia. Anunciados por sorpresa el pasado mes de noviembre, los cambios en la cúpula del grupo fundado por Amancio Ortega toman su forma definitiva este viernes 1 de abril, tras la transición llevada a cabo por el grupo en los últimos meses. Marta Ortega, hija menor del empresario fruto de su segundo matrimonio con Flora Pérez, se pone al frente de la presidencia no ejecutiva del grupo, que en el pasado ejercicio registró un aumento de sus ventas del 36 % hasta 27 716 millones de euros y que, a día de hoy, cuenta con 6477 tiendas y más de 165 000 empleados en todo el mundo. Formada en la Escuela de Negocios de Londres, la heredera del conglomerado cuenta con 15 años de trayectoria en la compañía, más concretamente en la cadena Zara, en la que ha participado activamente en su reposicionamiento de carácter más premium y cualitativo. Apasionada de la hípica, bien relacionada con personalidades relevantes de la industria como Pierpaolo Piccioli o Steven Meisel y experta en tendencias, Marta Ortega asume la responsabilidad desde esta primavera de asegurar el relevo generacional en la compañía, al tiempo que garantizar la viabilidad de un modelo de negocio de éxito ante los desafíos de una nueva era. Analizamos los grandes retos a los que se enfrenta la empresa gallega.

El legado que deja Pablo Isla

“Tengo muchísima confianza en la nueva etapa que inicia Inditex, con Marta como presidenta y Óscar como consejero delegado. Es una etapa nueva y llena de futuro. Marta lleva 15 años en la empresa, la conoce perfectamente y tiene muchísimo criterio. Óscar es un consejero delegado impresionante. Cuando uno mira los resultados del año 2021, con todas las cosas que han pasado, se da cuenta de la fortaleza de la compañía y de la calidad de sus equipos”, aseguró el hasta este 31 de marzo presidente del grupo, Pablo Isla, durante la presentación de los resultados anuales del grupo el pasado 16 de marzo. Una rueda de prensa celebrada en la sede de Inditex en Arteixo (A Coruña), a la que no asistió ningún miembro de la familia Ortega, en la que el ejecutivo se despidió pública y formalmente de la compañía a la que ha dedicado sus últimos 17 años de trayectoria.

Si bien la toma de posesión de Marta Ortega siempre ha parecido la evolución lógica hacia la que se dirigiría la empresa de moda, el anuncio de la salida de su máximo ejecutivo junto al nombramiento de Óscar García Maceiras como nuevo consejero delegado, resultó, como poco, sorprendente. Bajo las riendas de Pablo Isla, quien tomó el relevo de José María Castellano en 2005, Inditex puso en marcha el modelo integrado que caracteriza a la empresa e impulsó su crecimiento internacional, además de multiplicar su valor en Bolsa por 10. “No me gusta personalizar. Creo que el trabajo que hemos hecho entre todos en los últimos años ha sido fantástico y hemos superado retos muy difíciles como la crisis financiera o la del Covid-19”, afirmó el ejecutivo madrileño coincidiendo con el anuncio de su “renuncia voluntaria” a finales del pasado año.

Dejando la pandemia atrás, Pablo Isla ha dejado una compañía saneada que, si bien se quedó un 2 % por detrás de la facturación de 2019,  elevó su Ebitda un 58 % hasta 7183 millones de euros en 2021, aumentó su beneficio neto a 3242 millones de euros y registró el mayor margen bruto de los últimos 6 años, situado en 15 814 millones de euros. “He estado totalmente centrado en la transición”, reveló en su última aparición pública al ser preguntado sobre su futuro profesional. “Han sido unos meses muy intensos y bonitos en el plano personal, ha sido un proceso muy natural. No me voy a retirar, evidentemente, pero no puedo decir nada más”, sonrió de forma relajada, durante una conversación informal en la que las bromas acompañaron a su despedida definitiva y a la primera presentación de resultados de Óscar García Maceiras.

Según detalló la empresa en su informe anual de retribuciones, Pablo Isla ha cobrado 23 millones de euros por dejar el grupo. Una cantidad considerable, de la que 19,7 millones de euros corresponden a la contraprestación de no competencia por la que el ejecutivo no podrá volver a trabajar nunca en una empresa del sector textil. A su entrada en el conglomerado, esta cláusula abarcaba únicamente dos años. Asimismo, en la primera quincena de abril, Isla recibirá 3,25 millones de euros en concepto de indemnización por terminación de la relación contractual. En el pasado ejercicio, el ejecutivo, considerado en numerosas ocasiones el mejor CEO del mundo, recibió una remuneración de 12,4 millones de euros, más del doble que en el ejercicio anterior.

Un compañero de viaje ajeno a la familia Inditex

Cuando el pasado noviembre se anunciaron los cambios en la cúpula de la empresa, sorprendió la retirada de su entonces consejero delegado Carlos Crespo de la primera línea directiva. Afín a Isla y con más de dos décadas de trayectoria de la empresa, el ejecutivo fue reorientado al puesto de director general de operaciones, transformación sostenible y digital, solo 2 años después de haber sido ascendido al cargo de consejero delegado. Su sustituto, Óscar García Maceiras, se puso al frente de las responsabilidades con efecto inmediato. Abogado del estado y con una amplia experiencia en el sector de la banca, el directivo sólo llevaba unos meses en la compañía, después de haber sido nombrado secretario general y del consejo desde marzo de 2021.

“Pablo ha puesto el listón bastante alto, pero espero tener la oportunidad de presentar los resultados de la compañía a lo largo de los próximos ejercicios. Sin su labor no es posible entender ni el presente ni el futuro de Inditex, que creo que es tremendamente sólido”, comenzó su discurso García Maceiras el pasado 16 de marzo, alabando el trabajo de su predecesor a lo largo de los últimos 17 años. “Querría transmitir el enorme orgullo que siento en un día tan importante en mi carrera profesional”, continuó, subrayando que “se puede afirmar sin rubor que Inditex es una empresa global, digital, integrada y sostenible”.

Un delicado contexto internacional

Entre el 1 de febrero y el 13 de marzo, las ventas del grupo crecieron un 33 % con respecto a 2021 y un 21 % en lo referido a los “máximos históricos” de 2019. Por su parte, la facturación en la Federación Rusia y Ucrania, donde Inditex mantiene detenidas sus operaciones desde el 22 de febrero y el 5 de marzo respectivamente, representó un 5 % de las ventas totales. “Creemos que unas cifras de esta enorme potencia ponen de manifiesto la capacidad comercial de la compañía”, aseguró el consejero delegado, indicando que a excepción de esos dos mercados, en todas las regiones se ha recuperado “el nivel y el ritmo que teníamos antes de la pandemia”.

El mercado ruso, que representa alrededor del 8,5 % del Ebit global del grupo, significa no obstante una “inversión no relevante desde el punto de vista financiero” para la compañía, dado que las 502 tiendas con las que operaba (86 de ellas de Zara) lo hacían en régimen de alquiler. Solo por detrás de España, Rusia era el mercado con más establecimientos de las marcas de la española y presentaba 9000 trabajadores. En Ucrania, las tiendas se limitaban a 80 y los empleados superaban el millar. “Nuestro objetivo fundamental es apoyar a nuestra plantilla a través de un plan especial en ambos países. Se trata de una suspensión temporal de las operaciones y nuestro objetivo es retomarlas cuando las circunstancias lo permitan”, declaró el ejecutivo, prefiriendo no hacer “conjeturas” sobre la posible evolución de la situación.  

Asimismo, a la incertidumbre en el este de Europa se suma la inestabilidad en China, marcada por la crisis de la cadena de suministro de los últimos años, así como por la alerta dado el inicio de confinamientos y de restricciones en las últimas semanas en el país, un mercado extremadamente relevante para el negocio y en el que Inditex opera con más de 300 tiendas después de haber reorganizado progresivamente su red en los últimos años.

Objetivo: la difícil conquista de Estados Unidos

Entre los datos más sorprendentes de la última presentación financiera de la compañía, destacó la evolución de las ventas en Estados Unidos, convirtiéndose en el segundo mercado para el grupo en volumen de ventas solo por detrás de España, que engloba el 14,4 % de la facturación total. “Vemos muchísimo potencial de crecimiento en el mercado norteamericano. Ha tenido una evolución muy favorable y creemos que va a seguir así en los próximos años”, afirmó Pablo Isla sobre la apuesta de Inditex por la región, en la que únicamente opera de forma física con Zara mientras que las otras cadenas venden exclusivamente online. Este mercado no se encuentra entre los 10 primeros de la empresa por número de establecimientos, contando con una red limitada a 99 tiendas. “Creemos que tienen potencial de crecimiento por sí mismas y no prevemos una expansión espectacular a lo largo del ejercicio, sino seguir explorando las tiendas que tenemos y seguir apostando por mejorar las ubicaciones que tenemos”, añadió García Maceiras.

“En todos los mercados en los que estamos presentes tenemos capacidad de seguir creciendo y de ofrecer nuestro modelo de negocio a nuestros clientes: moda de alta calidad, sostenible y al mejor precio”, afirmó el consejero delegado al ser consultado sobre las estrategias para sobrellevar el impacto de la suspensión de la venta en Rusia y Ucrania. “Tenemos una presencia internacional de 90 mercados con tienda física y, entre todos ellos, será posible ir garantizando unos crecimientos sólidos, sostenibles y una cuenta de resultados completamente sana como pone de manifiesto el inicio de la campaña”, confió García Maceiras.

¿Hasta dónde se pueden aumentar los precios para responder a la inflación?

“La política de la compañía es de estabilidad de precios y así la mantendremos”, afirmó Óscar García Maceiras, matizando que “en aquellos mercados donde haya una inflación del material o una depreciación de la moneda” se podrán realizar “ajustes selectivos”. Este aumento se sitúa en torno al 2 % en España y Portugal a partir de la campaña primavera-verano. Por su parte, Pablo Isla añadió: “evidentemente, hay tensiones inflacionistas y la compañía lo que quiere es proteger los márgenes, siendo muy selectivos, moderados y actuando con mucha prudencia a la hora de hacer los ajustes”.

No obstante, la evolución de los precios de las marcas de la empresa, y más concretamente de Zara, lleva ya un tiempo ligada estrechamente al aumento progresivo de la calidad y al acercamiento a un posicionamiento más premium a través de colecciones puntuales y limitadas de productos de apariencia más cuidada y materiales seleccionados. La estrategia del grupo se basa así en una intensa seducción de sus clientes, aumentando la sensación del valor percibido a golpe asociaciones estratégicas con marcas o creativos de renombre, un cuidadísimo marketing y un avance en su proposición de tejidos. Es decir: subir los precios de manera selectiva, sí, pero que el cliente sienta que merece la pena.

El crecimiento online y la sostenibilidad, en el punto de mira

En 2021, la venta online del grupo creció un 14 % hasta 7500 millones de euros y ya supone el 25,5 % de la facturación total. Durante la pandemia, el e-commerce llegó a representar un 32 %. Sin embargo, los máximos ejecutivos del grupo contemplan estos datos como cifras de un desempeño global. “Concebimos la venta en su conjunto. La omnicanalidad en Inditex es una realidad. Nuestras tiendas sirven de soporte logístico para la venta online y viceversa”, explicó Maceiras. El pasado año, las visitas online de la empresa se elevaron un 13 % hasta 6200 millones, los seguidores en redes sociales ya ascienden a 228 millones y las aplicaciones activas a 146 millones.

“Cuando se habla de la venta online de Inditex siempre hay que poner los datos en la perspectiva de que es una venta completamente integrada. Un porcentaje altísimo en todos los mercados, por encima del 60 %, de las devoluciones se producen en la tienda; entendemos que esto da una fortaleza enorme al enfoque integrado. Es nuestro elemento diferencial y no se puede comparar la venta online de Inditex con la de un operador puramente online”, apuntó, por su parte, Pablo Isla.

Asimismo, si bien el grupo insiste en subrayar su “compromiso con la sostenibilidad” con objetivos concretos como ser una compañía neutral en emisiones de efecto invernadero para 2040 o aprovisionarse únicamente de “algodón, lino, poliéster y viscosa “procedentes de fuentes más sostenibles”, Inditex tiene el considerable reto de combinar sus ambiciones económicas y su modelo de producción con las exigencias de unos clientes cada vez más concienciados y las necesidades de un planeta que precisa del cambio para sobrevivir. No parecen, en ningún caso, tareas sencillas y está por ver como responde la compañía bajo la batuta de su flamante nueva presidenta.