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Traducido por
Hernandez Sebastian
Publicado el
13 oct. 2022
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6 minutos
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Las claves para el posicionamiento del precio y la oferta en las colaboraciones de lujo

Traducido por
Hernandez Sebastian
Publicado el
13 oct. 2022

En años recientes, las colaboraciones se han convertido en una herramienta imprescindible para que las marcas den de qué hablar, impulsen sus ventas y amplíen su audiencia, especialmente hacia los consumidores más jóvenes. Con el tiempo, han aprendido a elegir mejor sus alianzas, desarrollando una estrategia articulada en términos de oferta y precio, de acuerdo con los mercados y clientes objetivos. A través de un estudio de las últimas colaboraciones exitosas (Fendace, Gucci/The North Face y Louis Vuitton X NBA), Retviews by Lectra ayuda a comprender algunas de las dinámicas adoptadas por la industria.


Kim Jones y Donatella Versace, centro, en el desfile de modas de Fendace en Milán - Fendi - Versace


“El último informe de Lyst Index demuestra cuán esenciales son las colaboraciones para las casas de moda, ya que muchos de los productos más populares del trimestre son parte de colaboraciones entre marcas y han sido una fuerza impulsora detrás de la popularidad de las marcas”, informa el experto en análisis de datos, quien recuerda que este tipo de alianzas temporales permite a las marcas “refrescar su oferta al explorar territorios a veces alejados de su estilo y rango habitual”. Sobre todo, esto crea interés mediático en torno a la marca en los períodos valle de las temporadas, al tiempo que estimula la demanda gracias al concepto de la cápsula de edición limitada.

Si bien la elección del socio es fundamental, la forma en que se construirá la colección a cuatro manos y su posicionamiento de precio son igual de importantes. Así, en el caso de la colaboración entre Fendi y Versace, dos casas de lujo con estilos diferentes, pero dirigidas al mismo tipo de clientela de alta gama y moda, la primera perteneciente a LVMH y la segunda al grupo estadounidense Capri holdings, se ha prestado gran atención a la oferta de productos.

Las dos marcas italianas ofrecieron dos colecciones, cada una interpretando la estética de cada casa desde un nuevo punto de vista: Versace by Fendi, con lujosos conjuntos que juegan con la doble F del monograma de Fendi y el emblemático motivo de la llave griega de Versace; y Fendi by Versace, con minivestidos y microfaldas reinterpretados al estilo basado en el rock y el punk de Versace.

Sin embargo, en una inspección más cercana, la oferta de "Fendace", presentada en septiembre de 2021 y comercializada en mayo de 2022, se segmentó incluso más, probablemente para evitar el efecto de "canibalización" entre las marcas. Por un lado, la línea Fendi se enfocó principalmente en productos para hombre, representando el 71 % de su oferta, frente al 39 % de la línea Versace. Por otro lado, esta última ofreció una gama más amplia de categorías.

Retviews señaló, de hecho, que dentro de Fendace, la línea Versace también ofrece, en comparación con la de Fendi, vestidos y prendas de abrigo. Asimismo, su oferta de calzado es más diversificada. Por su parte, la marca romana destaca los complementos y la marroquinería, que representan respectivamente el 40 % y el 18 % de su oferta, frente al 31 % y 14 % de Versace. Dentro de las categorías se realiza una mayor segmentación, en la que, por ejemplo, Fendi se enfoca en las gafas, que representan el 36 % de su surtido de accesorios, mientras que en Versace se destacan las joyas (52 % de sus accesorios).


Los productos Fendace cuestan más del doble - Retviews by Lectra

 
En términos de precio, el posicionamiento de las dos líneas fue similar en Europa y Estados Unidos. En China, por otro lado, el 81 % de los productos de Fendi interpretado por Versace fueron más costosos, así como el 13 % de los artículos Versace de Fendi. La fuerte demanda de colaboraciones entre marcas de la generación Z china explica esta estrategia. Las marcas no dudaron en comercializar los productos de Fendace con precios muy superiores a los de su colección normal.

En el caso de las colaboraciones entre Gucci, marca estrella del grupo Kering, con la marca de prendas de abrigo The North Face, o la de Louis Vuitton y la NBA (National Basketball Association), el planteamiento fue diferente. En estas, no se trató de un juego de intercambios entre dos grandes nombres del lujo, como fue el caso de Fendi y Versace o como también lo hicieran antes Gucci y Balenciaga, sino de acercar dos mundos diferentes, pero con valores comunes.

Nuevamente, las estrategias pueden oponerse de una marca a otra, incluso si la tipología de la colaboración (marca de lujo + marca deportiva) es similar. Para Gucci y The North Face, la combinación de productos parece equilibrada en EE. UU., Reino Unido e Italia, mientras que, en China y Japón, la atención se centra en la moda masculina. La colaboración ofrece, en particular, prendas para la parte superior del cuerpo, que representan el 38 % del surtido, con predominio de prendas de manga corta y suéteres, y prendas de abrigo (31 %), lideradas por las chaquetas de plumas.

Por otro lado, los complementos y la marroquinería son fundamentales en la colaboración de Louis Vuitton con la NBA, ya que la marca estrella de LVMH debió alinearse de algún modo con el estilo de vida de un jugador de baloncesto de la NBA, por lo que las prendas para la parte superior del cuerpo ocupan el tercer lugar. En particular, los artículos de cuero, que representan la segunda categoría más grande del surtido (24 %), se enfocan principalmente en carteras y bolsos de viaje.

En cuanto a precios, también se ve una diversidad de enfoques y lógicas. Los datos de Retviews muestran que en todas las categorías de la colaboración de Gucci con The North Face el precio es ligeramente inferior al que Gucci suele cobrar por sus colecciones. El chaleco de plumón también es más económico. Con unos precios de entrada más accesibles que los propios, la casa de lujo de Kering consigue así llegar a un público más amplio con esta colaboración.


Diferencias de precio entre los artículos habituales de Gucci y los resultantes de la colaboración con The North Face - Retviews by Lectra


Sin embargo, algunos precios siguen siendo muy altos. Los precios más altos de Gucci X The North Face, como por ejemplo el de la parka, están un 13 % por encima de los precios habituales de la marca italiana. De esta manera, puede tener ambas cosas, atrayendo a consumidores adinerados, especialmente en Asia, ávidos de novedades y exclusivas a través de esta oferta única de edición limitada, mientras capta la atención de nuevos clientes que no necesariamente acudirían a ella normalmente. Del otro lado, con este movimiento hacia el lujo, The North Face mejora su imagen, captando también nuevos clientes.

Está claro que, aparte de estas pocas piezas más caras, Gucci no sigue la lógica habitual de las colaboraciones, donde los precios suelen ser más elevados que en las colecciones tradicionales. Por el contrario, Louis Vuitton se sitúa dentro de la norma con un precio medio ligeramente superior en todas las categorías de la colección Louis Vuitton x NBA. La única excepción son los accesorios y tops, categorías donde la oferta de Louis Vuitton suele ser mayor con, por ejemplo, relojes muy caros, lo que cambia la base de comparación.

Este estudio de Retviews demuestra que, más allá de los socios, a los que deben elegir de manera estratégica, las marcas de lujo también deben pensar en el equilibrio adecuado a establecer en términos de precio y surtido cuando se embarcan en una colaboración.

También deben tener cuidado de no abusar de la fórmula, como recuerda el libro "El lujo del mañana, las nuevas reglas del juego" de Yves Hanania, Isabelle Musnik y Philippe Gaillochet. Si bien las colaboraciones permiten a las marcas "beneficiarse de una mayor exposición mediática, llegar a otros clientes, ofrecer nuevos productos o probar nuevos modelos de negocio, pero también potenciar su imagen", existe un riesgo: "debilitar el atractivo de una casa prestigiosa cuando esta última, al convertirse en marca, queda entonces (sobre)expuesta”, advierte el libro.
 

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