Kering quiere construirse una cultura digital

En 2020, Kering pone fin a su joint venture con YNAP. Desde 2012, gestionaba la mayor parte de las actividades de comercio electrónico del grupo, excluyendo Gucci. Grégory Boutté toma la riendas de la recuperación directa de estas operaciones. Un desafío importante para el grupo: las ventas de comercio electrónico (salidas de efectivo) representan hoy menos del 10 % de la facturación del conglomerado, pero es probable que ganen fuerza en los próximos años. El exvicepresidente de eBay, contratado a finales de 2017, llegó para optimizar esta integración. Una visión que compartió por primera vez con la prensa y los inversores el fin de semana pasado. Y al final, el comercio electrónico es solo la punta de un iceberg de innovación. Porque más allá de la transición empresarial con YNAP, la realidad es un cambio de modelo que ya está en marcha. Kering quiere dominar el comercio y, quizás aún más importante hoy en día, el acceso a los datos.


La plataforma de comercio electrónico de Gucci - Capture d'écran

"En muchos sectores, la alteración digital es ya una realidad. No hay duda al respecto y probablemente no haya vuelta atrás", explicó Grégory Boutté.

"Esto afecta al lujo de forma diferente. Creo que tenemos la suerte de contar con una industria donde las marcas crean productos únicos y controlan su distribución. Creemos que esto es una oportunidad. El lujo tiende a construir experiencias únicas para sus clientes. Creo que la tecnología puede ayudar a las empresas de lujo a ir más allá", aseguró.

Los datos recogidos se recopilan a nivel del grupo, ya que las marcas no tienen acceso directo a la información de otras marcas. Sin embargo, los proyectos pueden llevarse a cabo de acuerdo con las necesidades de cada una de ellas y, si son relevantes, implementarse a gran escala. El directivo ha presentado iniciativas que pueden suponer pequeñas revoluciones culturales en los distintos niveles del grupo para que lo digital se integre en un imperio que factura más de 13 600 millones de euros.

Grégory Boutté ha formado su equipo. De las cuatro personas que lo formaban a su llegada, hoy cuenta con más de 80 que tratan diferentes temas. "Reconocemos que estas profesiones digitales son muy diferentes a lo que estábamos acostumbrados en el sector del lujo. Contratamos expertos mundiales de todos los ámbitos de la vida: científicos de datos, comercio electrónico, CRM, etc. Y con las marcas, construimos plataformas que funcionan a nivel grupal. Dejamos que las marcas dialoguen entre ellas para imaginar las herramientas que mejorarán sus resultados y darán respuesta a oportunidades específicas. Ya implementamos algunas de estas acciones", explicó.


Un data factory en el grupo 
 
Para ofrecer las mejores soluciones, este equipo acumula los datos de las distintas marcas, recopilados en la propia red, pero también a través de socios y proveedores cuando es posible. Después, los organiza y analiza. La función de esta base de datos y su uso es permitir al grupo crear mejores herramientas, utilizando para ello la inteligencia artificial.

"La inteligencia artificial es verdaderamente importante para empresas como la nuestra. Creo que Kering se encuentra en una posición única dentro de la industria del lujo, y el motivo es que se trata de una gran empresa. Y eso significa que tenemos muchos datos", valoró Grégory Boutté.

"Nuestra misión es utilizar estos datos para comprender realmente a nuestros clientes y ofrecerles una experiencia personalizada increíble. Cuantos más datos tengamos, más preciso será nuestro algoritmo y mejor será la experiencia. La otra parte es que eso debe llevarnos a conseguir la excelencia en términos de operaciones", indicó.
 
La nueva boutique Balenciaga en Londres

En concreto, el número de posibilidades resulta emocionante y al mismo tiempo bastante vertiginoso. La organización puesta en marcha por el directivo quiere crear nuevas formas de trabajar sin abandonar las estructuras históricas del grupo. Evidentemente, Kering no quiere reemplazar las operaciones existentes. Estas nuevas herramientas deben acompañar a los profesionales en su trabajo. Para el personal de ventas, el grupo ha desarrollado una aplicación llamada Luce. A esta aplicación se puede acceder desde la tienda y permite que el vendedor esté más cerca del cliente al tener acceso directo al inventario, pero también al historial del consumidor. El equipo digital estima que la compra media de sus clientes VIP ha aumentado entre un 15 y un 20 % con el uso de la aplicación.  Otro campo de aplicación para explotar los datos compilados es el servicio de postventa. El grupo ha puesto en marcha un nuevo servicio centralizado de respuesta al cliente basado en su historial y en la información de las marcas. El primer centro se inauguró en la rue du Cherche-midi en París en 2017. Una vez validado, el concepto se implementó el año pasado en Estados Unidos y en la zona de Asia-Pacífico este año.


Inteligencia artificial para optimizar la asignación de stock

Pero el área en la que el impacto podría ser mayor, según el jefe de digital, es en planificación. El desarrollo de un nuevo algoritmo puede cambiar las prácticas. "Tenemos equipos de especialistas en planificación que pronostican continuamente los niveles de ventas y evalúan cómo pueden asignar productos entre los almacenes regionales y el inventario de la tienda. Esto es muy importante porque si no se hace bien, te arriesgas a quedarte sin stock para el consumidor en tienda. Utilizamos los datos a nivel de tienda, de cada producto, para renovaciones, pero también de novedades. Con todo ello, hacemos previsiones sobre el potencial de ventas de cada referencia, en cada tienda y cada semana. Esto ayuda a los equipos de planificación. Llevamos varios meses trabajando en la creación de un algoritmo. Con los últimos datos hemos constatado una mejora de las previsiones de más del 20 % en comparación con el uso de las herramientas existentes", manifestó.

Ya se ha probado en versión beta y empezará a utilizarse en julio. Primero se aplicará a una categoría de productos muy orientada al mercado europeo. Luego, si se valida el modelo, se implementará en diferentes categorías y diferentes mercados. Para que finalmente se aplique en otras marcas..

El enfoque pretender ser operativo. Además, la organización de equipos es flexible para hacer frente a los desafíos de una economía global en constante cambio y en la que la industria del lujo no está precisamente a la vanguardia. Por eso se trabaja en nuevos modelos, como el alquiler y la segunda mano, y en innovaciones importantes que pueden modificar de manera inherente la producción, como el desarrollo de biomateriales o la integración de RFID en su logística. Uno de los grandes proyectos es también identificar tecnologías que puedan cambiar las cosas como la blockchain (cadena de bloques) o la voz.

"Estamos analizando si tiene algún significado para nosotros y cómo afectará al mercado de lujo. Si fuera el caso, crearíamos controladores con las marcas", explicó Grégory Boutté.

"Además de esto, también contamos con personas que están alerta para identificar las nuevas tendencias en términos de modelos. Rompemos los moldes trabajando con las marcas. Y formamos a los equipos para adoptar perspectivas 'test and learn' que son realmente novedosas. Cada vez que desarrollamos un proyecto, llegamos a nuevas personas de la organización técnica, pero también de logística, ventas o finanzas. Algo que nos acerca poco a poco al enfoque de las empresas digitales", puntualizó.
 
El cambiar la mentalidad y hacer circular la información presenta muchos desafíos. Y el trabajo colaborativo forma parte de las nuevas prácticas. En cuanto a CRM, el grupo confía en la experiencia de Salesforce y estará en contacto con varias empresas de tecnología, entre ellas Apple, para desarrollar nuevas aplicaciones. Grégory Boutté incluso dijo que estaba dispuesto a trabajar en block chain con el grupo LVMH a través del proyecto Aura si se lleva a cabo en código abierto. Más que un cambio de cultura, se trata de un nuevo modelo.

Traducido por Ana Ibáñez

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