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H&M invierte en IA y programas de fidelización para mantenerse a la vanguardia

Por
Reuters API
Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 23 abr. 2019
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Cuando H&M anunciaba hace un mes que había registrado aumentos en la ventas de ropa a precio completo, generando un aumento del precio de su acción, no fue solo un tributo al talento de sus diseñadores. También fue una señal de que las mejoras logísticas adoptadas por el grupo han comenzado a rendir frutos.



El segundo mayor grupo de moda del mundo está invirtiendo fuertemente en áreas como la inteligencia artificial (IA) y los programas de fidelización del cliente para mejorar la forma en que descubre tendencias y sus planes de logística, y, en última instancia, reducir las ventas con descuento y el alto volumen de inventario sin vender.

Arti Zeighami, director de analítica avanzada e inteligencia artificial de H&M, dijo a Reuters que la estrategia está empezando a rendir frutos a medida que la compañía amplía los proyectos piloto que buscan utilizar los datos para hacer coincidir mejor la oferta y la demanda.

"Asignar los productos correctos a las tiendas correctas en los mercados correctos es uno de los proyectos clave en los que estamos trabajando", dijo Zeighami.

"Para 2019 tenemos grandes planes para desarrollar esto y, con suerte, para finales del próximo año, con cobertura global", agregó.

En la era de las redes sociales, las empresas de moda tienen menos poder para impulsar las tendencias, que aparecen y desaparecen mucho más rápidamente a medida que los influencers promueven su "atuendo del día" en Instagram.

Esto plantea un problema particular para H&M, que produce la mayoría de sus prendas en Asia, lejos de sus principales mercados, lo que la hace menos receptiva que su rival, Inditex, propietario de Zara, que se jacta de poder suplir sus tiendas con nuevos diseños en tan solo una semana.

La marca de ropa deportiva Adidas admitió el mes pasado que había sido sorprendida cuando sus proveedores no pudieron mantenerse al día con la fuerte demanda por sus líneas de ropa de precio medio en Estados Unidos.

En los últimos tres años, H&M acumulado una gran cantidad de inventario sin vender.


Mejoras en el proceso de compras

En el trimestre hasta febrero, los inventarios aumentaron hasta los 40 000 millones de coronas (3300 millones de libras) o el 18,6 % de las ventas, pero H&M dijo que consistía en una mayor proporción de ropa más nueva, por lo que es menos probable que se venda a precios bajos.

También ha dicho que esta es una señal de que su reacondicionamiento está funcionando y espera una mejor oferta y mejoras en las compras y la logística para ayudar a reducir los inventarios a entre el 12 % y el 14 % de las ventas para finales de 2022.

"Compañías como la nuestra una vez dictaron la moda de cierta manera. Hoy la moda está creciendo de manera orgánica: hay influencers, hay comunidades", dijo Zeighami.

"A veces es difícil de cuantificar. ¿Es naranja o piña, aretes de borla o gargantilla?", se demandó.

Daniel Schmidt, analista de Danske Bank, dijo que el ligero aumento en el margen bruto y las promesas administrativas de menores rebajas por tercer trimestre consecutivo sugieren que las ganancias de H&M finalmente han tocado fondo.

"Aunque los inventarios son altos, su calidad es probablemente mejor de lo que podemos ver", mencionó Schmidt.

El presidente ejecutivo de H&M, Karl-Johan Persson, señaló que la inversión en IA del mes pasado ya estaba ayudando a predecir tendencias y asignar prendas a las tiendas: "Con el tiempo, esto significará muchas mejoras".

Compañías de toda una variedad de industrias están adoptando la inteligencia artificial como la respuesta a sus problemas comerciales más apremiantes, pero muchos expertos advierten que puede no estar a la altura de las expectativas.

Zeighami manifestó que prefiere llamarla "inteligencia amplificada", porque quiere utilizar datos para ayudar a los humanos a tomar mejores decisiones.

Citó el ejemplo de un modelo matemático que mostró picos en la demanda del mercado masivo cuando una tendencia influyente está cayendo. Una diseñadora que vio los datos dijo que tener tal información la habría ayudado a enfrentar a los compradores que se lanzaron a una tendencia demasiado tarde.


Fidelización del cliente

"Ella tenía la corazonada, así que amplificar eso la habría ayudado a tomar la decisión correcta y rechazar a los compradores", aseveró.

En la competidora Zara, los equipos de comercialización utilizan los datos obtenidos de las tiendas, las páginas web y las aplicaciones para adaptar sus diseños, además del conocimiento obtenido de las redes sociales, las devoluciones y las reseñas, y todo el inventario se actualiza gradualmente de cada cuatro a cinco semanas.

A diferencia de Zara, H&M también tiene un esquema de fidelización del cliente en rápido crecimiento, desde el cual está recolectando información, además de analizar datos de las redes sociales.

El programa de suscripción, que duplicó su total de miembros a 30 millones en 2018, está en 16 de los 71 mercados de la marca H&M y agregará siete más, incluido Estados Unidos, para finales de año.

Samuel Holst, director de H&M Club, dijo que se agregarían otros ocho mercados en 2020 y que esperaba mantener la tasa de crecimiento de los miembros.

Holst espera que las nuevas funciones, como la obtención de puntos de bonificación por reseñar prendas y, más adelante este año, por adoptar medidas sostenibles como el reciclaje de ropa, ayuden a H&M a entender a los compradores.

"Conocer a nuestros clientes, tener este conocimiento, saber dónde, cómo y cuándo compran, saber qué les gusta, es una pieza importante en la forma en que podremos predecir las tendencias", afirmó Holst a Reuters.

"Cuanto mejor conozcamos al cliente, mejor podremos hacer esto... Esa es la base para poder tener muy buenos inventarios con una rotación saludable de las prendas", finalizó.

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