Las redes sociales han cambiado por completo las reglas del juego de la publicidad. Para responder a las nuevas expectativas de la generación Z, los profesionales del marketing deben adaptar sus estrategias de comunicación. ¿Cuáles son los secretos para seducir a este público más joven?

Son los consumidores del mañana. Los jóvenes de la generación Z representan "un poder adquisitivo colectivo estimado en 150 000 millones de dólares sólo en Estados Unidos, y 4,4 billones a nivel mundial", explica Snapchat en un estudio realizado en colaboración con el equipo de investigación global de Omnicom Media Group (OMG), para determinar las mejores formas de atraer a los consumidores de la generación Z.

Nacida y criada en un mundo digital, la generación más joven está muy familiarizada con los contenidos de las redes sociales, pero parece que se sienten más atraídos por los contenidos que les permiten estar al día de las últimas noticias, encontrar inspiraciones o que hablan de sus valores.

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Tres cuartas partes de los miembros de la generación Z afirman que son más fieles a las marcas si abordan cuestiones sociales, publican información o hacen publicidad a favor del cambio social. Estas expectativas no son sorprendentes si se tiene en cuenta lo comprometida que está esta generación con que las marcas adopten una postura que tenga un impacto más positivo en la sociedad.

De hecho, el 63 % de los jóvenes encuestados afirman que es más probable que compren productos de una marca si esta tiene una política laboral justa y trata bien a sus empleados, o si promueve una cultura laboral saludable e integradora para los empleados. Del mismo modo, el 62 % de los encuestados dice estar a favor de las marcas que tienen prácticas de fabricación sostenibles.

El 60 % de los Snapchatters son más receptivos a los contenidos de las marcas cuando tienen un mensaje genuino. "Para la generación Z, el propósito significa ver sus valores y motivaciones reflejados en los mensajes y que las marcas se involucren en cuestiones sociales y en el cambio social que les importa. La acción es importante, la honestidad y la transparencia son fundamentales y mantenerse relevante e inclusivo es una expectativa. Una segunda expectativa es responder a las cosas cuando suceden, algo a lo que la generación Z está acostumbrada por ser nativa digital. Responder a estos momentos culturales de forma poderosa y auténtica es, por tanto, igual de importante", explicó el estudio.

Por el contrario, si una marca no reacciona con suficiente rapidez ante las polémicas, o es acusada de maltratar a sus empleados, las reacciones de los jóvenes consumidores pueden convertirse rápidamente en negativas. Esto se reflejó recientemente en la polémica que rodeó a la marca Balenciaga.

Este estudio multimodal fue realizado por la consultora de investigación de mercados Alter Agents en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia. Incluyó una fase cuantitativa entre 2000 consumidores, etnografías móviles con entrevistas diarias, investigación de inmersión con neurociencia y entrevistas con expertos académicos en investigación generacional.